Google berpendapat bahwa mereka menghadapi persaingan ketat dari Meta, Amazon, Microsoft, dan perusahaan lain. Mereka juga berpendapat bahwa pelanggan diuntungkan dari setiap akuisisi, kontrak, dan fitur yang ditentang pemerintah. “Google telah merancang serangkaian produk yang bekerja secara efisien satu sama lain dan menarik basis pelanggan yang berharga,” tulis pengacara perusahaan dalam bantahan setebal 359 halaman.
Selama bertahun-tahun, Google secara terbuka menyatakan bahwa proyek teknologi iklannya tidak akan merugikan klien atau pesaing. “Kami akan dapat membantu penerbit dan pengiklan menghasilkan lebih banyak pendapatan, yang akan mendorong terciptanya konten yang lebih kaya dan beragam di internet,” Drummond bersaksi pada tahun 2007 kepada senator AS yang khawatir tentang dampak kesepakatan DoubleClick terhadap persaingan dan privasi. Regulator antimonopoli AS saat itu menyetujui pembelian tersebut. Namun, setidaknya satu dari mereka, jika dipikir-pikir, mengatakan bahwa ia seharusnya memblokirnya.
Kontrol Mendalam
Departemen Kehakiman menduga bahwa akuisisi DoubleClick memberi Google “sekelompok penerbit captive yang kini memiliki lebih sedikit alternatif dan menghadapi biaya peralihan substansial yang terkait dengan perubahan ke server iklan penerbit lain.” Pangsa pasar global alat Google untuk penerbit kini mencapai 91 persen, menurut dokumen pengadilan. Perusahaan memegang kendali serupa atas bursa iklan yang menjadi perantara transaksi (sekitar 70 persen) dan alat yang digunakan oleh pengiklan (85 persen), menurut dokumen pengadilan.
Pemerintah berpendapat bahwa dominasi Google telah “mengganggu kemampuan penerbit dan pengiklan untuk memilih alat teknologi iklan yang ingin mereka gunakan dan mengurangi jumlah dan kualitas opsi yang tersedia bagi mereka.”
Pemerintah menduga bahwa staf Google berbicara secara internal tentang bagaimana mereka telah memperoleh porsi yang tidak adil dari apa yang dibelanjakan pengiklan untuk iklan, hingga lebih dari sepertiga dari setiap $1 yang dibelanjakan dalam beberapa kasus.
Beberapa pesaing Google ingin raksasa teknologi itu dipecah menjadi beberapa perusahaan independen, sehingga masing-masing layanan periklanannya bersaing berdasarkan keunggulannya sendiri tanpa ada keuntungan dari yang satu mengalahkan yang lain. Para pesaing juga mendukung aturan yang akan melarang Google mengutamakan layanannya sendiri. “Yang dicari semua orang di industri ini adalah persaingan yang adil,” kata Vanderhook dari Viant.
Jika alternatif teknologi iklan Google memenangkan lebih banyak bisnis, tidak semua orang yakin bahwa pengguna akan melihat perbedaannya. “Kita berbicara tentang perpindahan dari NYSE ke Nasdaq,” kata Ari Paparo, mantan eksekutif DoubleClick dan Google yang sekarang menjalankan perusahaan media Marketecture, kepada WIRED. Teknologi di balik layar mungkin akan berubah, tetapi pengalaman bagi investor—atau dalam hal ini, peselancar internet—tidak akan berubah.
Beberapa pakar periklanan memperkirakan bahwa jika Google dipecah, pengalaman pengguna akan semakin buruk. Andrey Meshkov, kepala bagian teknologi pengembang pemblokir iklan AdGuard, memperkirakan pelacakan akan semakin invasif seiring meningkatnya persaingan. Produk juga mungkin lebih mahal karena perusahaan tidak hanya perlu mempekerjakan bantuan tambahan untuk menjalankan iklan tetapi juga membeli lebih banyak iklan untuk mencapai tujuan yang sama. “Jadi, kekacauan iklan akan semakin parah,” kata Beth Egan, seorang eksekutif iklan yang beralih menjadi profesor madya Universitas Syracuse, kepada wartawan dalam panggilan telepon baru-baru ini yang diatur oleh kelompok advokasi yang didanai Google.
Namun Dina Srinivasan, mantan eksekutif iklan yang sebagai sarjana antimonopoli menulis makalah Stanford Technology Law Review tentang dominasi Google, mengatakan pengiklan akan membayar biaya yang lebih rendah, dan penghematan akan diteruskan ke pelanggan mereka. Masa depan itu akan menandai berakhirnya mantra yang diduga dibuat Google dengan kesepakatan DoubleClick-nya. Dan itu bisa terjadi bahkan jika Google menang di Virginia. Sidang dalam gugatan serupa yang diajukan oleh Texas, 15 negara bagian lainnya, dan Puerto Rico dijadwalkan pada bulan Maret.